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通过一年多款千万级日活产品,头条已经成为从产品、战略到组织一系列能力机制的代表,它正在通过短视频的方式,挑战腾讯“社交+内容”的主业。


《财经》记者 房宫一柳/文 宋玮/ 编辑


从2018年4月26日开始,市场上开始流传阿里投资头条,以高估值、不控制为谈判条件。4月27日,阿里集团市场公关委员会主席王帅表示:“很多人今天在传头条和阿里的绯闻,实际情况是我们各自守身如玉。”


事件中,头条“不予置评”,与王帅类似调侃的回应,并没有清晰地为市场勾勒出头条与阿里之间的关系。回应中,王帅称:“阿里巴巴对文化产业有极大的兴趣和战略,但阿里巴巴无意也不善于媒体产业,未来也是如此,说实话我们缺少媒体集团的基因和兴趣规划。” 其否认了阿里业务线的延展,但并未说明与头条的合作空间。


在估值过百亿美元的TMD互联网小巨头中,头条是唯一一家在官方口径里,没有接受过阿里、腾讯投资的。此次讨论热度,表明了外界正在重新审视头条与巨头之间的竞合关系。这个时间点上,头条与巨头之间的关系,成为了这家公司、以及整个内容行业走向的关键变量。


此时正是头条发展的调整期。自2018年3月开始,不断趋紧的监管压力下,头条下架了产品矩阵中历史最长的内涵段子社区,又陆续调整多款产品的运营和内容审核。根据易观智库提供的数据,调整前后,今日头条APP、西瓜视频、火山小视频的每日使用时长和日活跃用户量都有不同程度的下滑。调整期间,抖音、快手等短视频链接在微信上均被封锁。

(根据易观数据库,在“资讯+短视频”的产品矩阵活跃度上,头条已经超过腾讯更强大的对手)


滴滴CEO程维曾将与巨头的关系视为宇宙发展第一速度,只有冲破第一速度,才能有未来。滴滴曾受阿里和腾讯共同投资,维持平衡的关键点在于长得够快、够大, 才能定义自己的规则。


这背后是一家公司形成生态、打造闭环并不断造血的能力。目前看来,头条是TMD中唯一一家拥有自己规则的公司——滴滴和美团不仅在投资上与阿里、腾讯关联,在流量入口、支付等业务上受到巨头的支持与牵制。而头条能够依靠自身产品优势自我造血,因为从流量、产品到商业化,头条的生态体系都在自己手上。


2016年年底,今日头条作为一款APP,在用户增长、内容生态、内容分发和商业变现上实现了完整闭环。早在2016年年底,今日头条APP DAU达到7000万,日均用户时长70分钟以上和广告收入60亿元的数据。当时,头条被认为正在挑战作为资讯入口和以广告收入为主的百度。


而进入2017年,头条不再是一个超级APP,APP内上线了问答、微头条等多种短内容产品形式,独立产品上线了多款短视频APP(西瓜视频、火山小视频、抖音),及问答社区APP悟空问答,和汽车垂直内容领域的懂车帝,从横向的内容形式到垂直的内容领域皆有尝试。


更为关键的是,头条向市场证明快速复制的产品能力和商业化能力。根据极光大数据,到2018年3月,抖音、火山、西瓜三个产品均成为4千万左右DAU均值的短视频APP,快手为1亿左右;2017年4月22日,抖音日活已超过7000万。头条商业化能力,也在短短几个月时间内沿用至这几款产品。同时,2014年3月,今日头条APP以24.2%的渗透率超过腾讯新闻,成为渗透率第一的资讯产品。


头条的公司价值已经不再是一款或者多款产品资产,而是背后,从战略判断、产品开发到组织能力,一系列的能力复制的机制。


更广阔的战场


3月,抖音带火“小猪佩奇”、“海底捞”等多个品牌话题后,直通淘宝的购物车链接出现在了抖音的界面上。这意味着,头条对其他公司的挑战,不仅升级到公司底层能力对战,更是拉入了新的合作伙伴,将战场范围的拓宽。


在资讯战场上,2014年3月,今日头条APP以24.2%的渗透率超过腾讯新闻,成为渗透率第一的资讯产品。而短视频是一个全新的、规则还在探索的领域。


在“内容+广告”领域,头条已经形成了自己的规则和生态闭环,现在头条正在尝试另一个“内容+电商”的闭环。


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